文|《欧陆志》栏目 郝倩 发自瑞士日内瓦
今年1月份，刘强东带着夫人章泽天手牵手低调现身瑞士冬季达沃斯——这次低调露面释放出一个强烈信号——他们又要在欧洲发力了。
近日，京东在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡正式推出线上商城Joybuy。欧洲版京东，被法国媒体点评为“正面硬刚亚马逊”。
外媒之所以如此评价，源于其运营模式。与Shein和Temu不同，京东没有采用跨境小包裹的模式，而转向本地电商模式。《欧陆志》栏目观察发现，半个月来有一堆国际大牌和中国大牌入驻，还有很多欧洲本地知名品牌参与其中。值得注意的是，京东此次加入了“211”服务。按照Joybuy英国总经理诺布斯（Matthew Nobbs）解释，“为主要城市消费者提供211配送是关键卖点：上午11点前下单，可当日送达；晚上11点前下单，次日15点之前送达。”
当日达次日达，对于国内用户来说早已习以为常，但对于欧洲人却很陌生，他们愿意尝鲜或买单。
近日，《欧陆志》分别对话了洛桑国际发展管理学院创新管理乐高教授俞昊和国际电商数据分析网站ECDB高级市场经理等，他们对于欧洲版京东的未来，分别给了不同的评价。
“中国在欧洲最严肃的一场电商尝试”
“211”服务，这种看似中国网购的日常，却是欧洲电商的软肋。
洛桑国际发展管理学院创新管理乐高教授俞昊（Howard Yu）对《欧陆志》独家点评说：“Joybuy是目前为止，中国在欧洲最严肃的一次电商尝试。”“它不是最大规模的，也不是最便宜的，但它是第一个以’长期可持续性’而非‘速度’构建的模式。”
然而此次强势进欧洲，困难和压力也是不容忽视的。
如同俞昊分析：”京东要驾驭潜力可期却又市场极其分散，情况复杂的欧洲市场，从“基础设施看起来很强”，到“真正赚钱”，通常需要 3到5年痛苦的投入期。”毕竟，组建自己的快递团队，自营+物流重资产，这些不仅需要大笔的投入，还有耐心。
“目前唯一的问题是：欧洲消费者是否会给予一个中国背景的品牌足够的信任，让它成为首选零售商。因为，运营能力和品牌信任，是完全不同的两件事。”俞昊对《欧陆志》总结说。
国际电商数据分析网站ECDB高级市场经理David Niemeier也独家回复《欧陆志》称，按照他们机构的判断，“Joybuy的挑战主要体现在欧洲市场的品牌认知度仍然较低，消费者信任（尤其是对商品质量的信任）仍在建立过程中”。
当日达次日达对欧洲人，很陌生
去年上半年，Joybuy在英国开始试运营。8月份，Ochama进行了品牌升级更名为Joybuy，线上平台更名时，恰好是他们宣布要22亿欧元收购德国Ceconomy的时候。这家德国公司旗下有两大连锁电器卖场品牌，在欧洲有上千家门店。
去年12月份国际电商数据评估公司ECDB对还在试验期的Joybuy做过数据分析，数据显示，Joybuy的访问中，有54%来自德国，23%来自荷兰，此外是英国的14%。整体而言，去年底3/4的Joybuy访问都来自德国和荷兰，其中德国又是获得最多有机增长的。
国际电商数据分析网站ECDB高级市场经理David Niemeier独家回复《欧陆志》称，“在正式进入欧洲市场之前，Joybuy 已经经历了数月的测试阶段，例如自2025年8月起在德国上线测试版本，自2025年4月起在英国上线。自测试阶段启动以来，我们观察到平台流量呈现出逐月稳步增长的趋势。这表明，即使在正式上线之前，用户获取和用户参与度已经在持续提升。”
目前，德国线上零售额的10%来自中国购物平台。与此同时，中国物流供应商在德国B2C市场的包裹量中占据了约15%的份额。
不可否认，作为欧洲电商新面孔的Joybuy，在欧洲的华人圈更具知名度——因为华人需要一个靠谱的中式酱料和食品的售卖平台，这也要感谢Ochama之前所积累下的客群。
如今在欧洲市场，Joybuy的两大卖点，就是“当日达”，“正品行货”。
3月初，英国牛津的一位华人妈妈第一次下单，在Joybuy买了一些日用品和冷冻肉。她和《欧陆志》分享说，“前一天晚上下单，第二天就送货到家，是京东自有快递JoyExpress的配送员用保温箱送的，当面取出，肉块齐齐整整，一点没化，还不用我收拾泡沫箱子。”
“居然在英国可以体验到对标国内的物流递送水准，印象太深刻了。”她说。
还有一位德国的Joybuy客户对《欧陆志》说，他下单了一个洗碗机洗碗液，1.88欧元的售价，是DHL送货到家的。作为新客户，他享受到了免运费（日常免运费门槛为29欧元）。从下单到收到货品一共11个小时，收到包装细致的洗碗液时，他还是被震惊到了。
类似国内网购客群早已经习惯了当日达，次日达，以及包装贴心的快递和网购服务，对于欧洲人来说，这一切还很陌生，甚至是不相信这一切可以发生。
欧洲跨境套利时代终结？
此次Joybuy在欧洲六国推出服务，并没有引发欧洲公众的反感情绪。看到当地媒体把分析这家公司的重点，都放在了对“211”这项服务如何实现的探讨上。
Joybuy在欧洲也从未回避过其母公司是中国公司的身份，京东物流为Joybuy在欧洲运营超过60个物流仓库和快递站点，提供十多万种SKU（库存单位）。与其他中国跨境平台主要是销售中国小商品不同，Joybuy与国际大牌合作，从苹果，可口可乐，乐高，飞利浦，到三星，索尼，巴黎欧莱雅，同时也囊括包括小米，大疆等在内的其他中国大品牌。
在法国市场，他们引入了本土大品牌，比如当地人十分认可的厨具品牌le Creuset，Le Marquier， 本土食品品牌Lucien Georgelin， 啤酒品牌Goudale等等。
这一点，也算是修复了之前法国人因为Shein和Temu所受到的心理伤害——中国超快时尚和代发货，直接冲击法国零售市场和本地时尚品牌。
Joybuy与Temu以及Shein的“代发货”模式不同。按照京东法国市场营销总监缇波-德勒巴尔所说，“这不在Joybuy的DNA里”。
对于这种完全不同的本地电商商业模式，俞昊教授对《欧陆志》分析说，Shein和Temu在欧洲的成功，建立在两个“套利机会”之上：极低成本的制造，以及欧盟“最低免税额”（de minimis）的关税漏洞。
“这两点优势正在消失。从2026年7月开始，小包裹将统一征收关税，产品安全监管也在迅速加强Joybuy 并不存在这些风险。它采用的是：批量进口，全额缴纳关税，本地仓储，销售品牌商品。”
俞昊教授分析说：这带来一个很有意思的反差：成本结构最重的公司，反而承担着最轻的监管风险。当监管开始主动打击“轻资产模式”时，重资产反而开始显现出真正的优势。
“这就像寓言里那样：乌龟，可能比兔子更有优势。”俞昊教授总结说。
Joybuy向《欧陆志》表示：目前“211”服务已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，以及荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等欧洲30余个主要城市，覆盖超4000万人口。
虽然是个很大的成就，但从整个欧洲范围来看目前还较为有限。Joybuy相关人士表示：“我们正在持续拓展这一服务覆盖范围”
在“211”覆盖之外的城市，Joybuy提供标准配送，大部分地区主要支持次日达或两日达。
Joybuy相关人士对《欧陆志》表示：“基于物流基础设施的持续完善，公司会逐步扩大自营配送范围。在部分尚未实现自营配送覆盖的城市，Joybuy则会选择与当地可靠的第三方配送服务提供商合作，提供次日达、两日达等标准送货服务。”
在法国，目前的“211”快递服务，仅限于大巴黎地区——1200万居民。在法国其他地区，京东的模式和其他平台类似，就是和法国邮政快递等合作，提供从次日，或者两日内递送服务。
缇波-德勒巴尔介绍说，以后他们也会覆盖更多法国大城市。比如，里昂和马赛就是下一步要拓展的大都市。在其他地区，比如英国的伦敦、伯明翰、牛津等都覆盖了211服务。
可否硬刚亚马逊？
俞昊教授对《欧陆志》独家分析说：“大多数评论把 Joybuy 描述为’下一个席卷欧洲的中国平台’。我认为这是对局势的误读。”
“Joybuy的模式是：自己采购库存，将商品存放在欧洲本地仓库，并通过京东自有的 JoyExpress 配送体系完成交付，而不是依赖第三方快递。”
“这看起来更像是 2005年前后的亚马逊（Amazon）而不是Shein或Temu曾经尝试过的任何模式。京东在中国运营着超过1600个仓库，并能在24小时内完成90%的订单配送。他们对物流的理解是非常深入的。”
对此，国际电商数据分析网站ECDB高级市场经理David Niemeier也对《欧陆志》表示，现阶段，Joybuy 采用的是完全自营的零售模式。该模式的一个关键组成部分是其在欧洲自建物流基础设施的投入，从而能够对履约和配送实现更高程度的控制。
“然而，鉴于Joybuy 刚刚正式上线，目前仍难以准确判断其在2026年欧洲电商市场中的具体位置。与Temu或AliExpress 等平台相比，Joybuy 在本地化物流网络方面具备明显差异化优势，尤其体现在配送速度上。不过，目前我们尚未掌握具体数据（例如转化率或复购率），因此还无法量化更快配送对用户行为的直接影响。”
“作为一个初步估计，Joybuy在德国、英国和荷兰等核心市场有望进入前10至20名区间。但这一判断仍取决于其在品牌认知和运营规模上的扩展速度，我们也将持续跟踪其发展情况。”David Niemeier对《欧陆志》谨慎分析称。
对于未来的挑战，俞昊教授分析说，京东与德国Ceconomy 的交易非常关键。他们通过一笔约 22亿欧元的收购，正在取得对遍及欧洲的电器卖场MediaMarkt和Saturn的控制权，目前已经锁定母公司约85%的实际控制权只待最终监管批准。
按照京东之前的披露，交易完成后，Ceconomy及其旗下品牌将继续独立运营。
“最终的问题是：京东是否具备足够的耐心和应对能力，来完成这场价值数十亿欧元的长期博弈。”俞昊教授对《欧陆志》点评说。
“这意味着超过 1000家线下门店，约 5万名员工，在11个国家约220亿到230亿欧元年收入。没有任何一家中国公司曾以这个规模收购欧洲零售品牌。如果把 Joybuy 的线上平台和 MediaMarkt （Ceconomy旗下电器卖场）的线下网络结合起来，将形成一种亚马逊在欧洲大陆实际上并不具备的能力：建立在消费者已经习惯进入的实体门店之上，真正地覆盖线上线下全渠道。
此外，俞昊教授坦言：Joybuy 短期内不可能撼动亚马逊。亚马逊在欧洲的收入约 930亿美元，而其 Amazon Prime 用户已经形成极强的使用习惯，甚至不会去考虑替代方案。
“但从另一个角度来说，接下来中国公司在欧洲的竞争方式会发生变化：他们不再依赖低价和监管漏洞，而是遵循欧洲规则，通过持有欧洲资产在服务上竞争。”
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责任编辑：刘万里 SF014
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